Post image

Геймификация в бизнесе: проблемы использования и перспективы развития

Аннотация: Усложнение бизнес-среды, усиление конкуренции требует внедрения новых управленческих технологий, способствующих повышению конкурентоспособности современных организаций. Одной из таких технологий, активно обсуждаемой как в академической среде, так и среди практиков, является геймификация (применения игровых элементов в различных неигровых контекстах). Несмотря на рост исследовательского интереса и расширение практики применения концепция геймификации недостаточно теоретически разработана, отсутствуют стандартизированные правила и процедуры ее внедрения в деятельность организаций. В статье рассматриваются теоретические и прикладные вопросы геймификации, определяются перспективы ее развития в решении актуальных маркетинговых проблем и задач по управлению персоналом современной организации.

Ключевые слова: геймификация, управление персоналом, маркетинг, игра, игровой опыт.

Динамичные изменения внешней среды бизнеса, приводящие к ужесточению конкуренции практически во всех отраслях и сферах деятельности, изменению характера современной конкуренции, усилению давления потребительских сообществ на стратегию и тактику производителей, с одной стороны, и сложности с поиском и рекрутированием «качественной» рабочей силы, новые требования работников к организации рабочего времени, с другой стороны, заставляют современные организации внедрять новые инструменты для повышения конкурентоспособности. В последние годы часть таких инструментов была заимствована бизнес-организациями из индустрии развлечений.

Одним из них является геймификация (gamification). Термин был предложен Н. Пеллингом в 2002 году, однако до 2010 года почти не использовался профессиональным бизнес-сообществом, не был предметом изучения в академической среде. Это было обусловлено тем, что только к началу 2010 был накоплен позитивный опыт реализации проектов по геймификации, успехи, связанные с внедрением геймификационных программ в индустрии библиотек, музеев, образовательных учреждениях и крупнейших IT- компаниях привлекли внимание ученых и практиков к изучению данного феномена. В 2011 геймификация наряду с кастомизаций (customization) и большими данными (big data) была включена компанией Garther в список новых технологий, находящихся на пике спроса (Hype cycle of emerging technologies 2011). Однако наряду с оптимистичным взглядом ряда специалистов на развитие геймификации необходимо признать, что становление ее приводит к противоречивым последствиям: экспансивный рост количества проектов сопровождается ростом проблем с управлением данными проектами в организациях, и что, самое главное, их низкой эффективностью. В приведенном выше исследовании Garther отмечается, что до 80 % реализованных проектов не достигают своих целей. Вероятно, такая ситуация обусловлена недостаточной теоретической проработкой данной проблемы, а также является следствием отсутствующих в настоящий момент апробированных алгоритмов и схем реализации геймификационных проектов под различные цели и задачи бизнеса.

Начиная с 2011 года происходит значительный рост зарубежных научных публикаций по геймификации, появляются первые периодизации, описывающие процесс становления и популяризации геймификационных инструментов в бизнес-процессах.

Несмотря на столь быстро растущую популярность геймификации в бизнес-среде, увеличение количества статей в академических журналах, оптимистический взгляд, представленный в ряде аналитических обзоров по развитию данной технологии в ближайшем будущем, в профессиональной среде до сих пор существует предубеждение относительно геймификациии, сохраняется точка зрения, что внедрение данной технологии приводит к «развлекательности» рабочего процесса, но никак не связано эффективностью и производительностью.

Теоретические подходы к определению геймификации

В современной научной литературе отсутствует единый теоретический подход к определению геймификации. В научной литературе присутствует ряд терминов, которые имеют определенное пересечение с геймификацией, однако не могут быть полностью отождествлены с ней1. Стремление научной общественности направлено на обособление данного термина с миром онлайн- и видеоигр и мобильных игровых приложений, на перевод геймификации в контекст бизнеса, управленческих задач, не потеряв при этом элементы игры.

В этой связи острые дискуссии ведутся по разграничению понятий «серьезные игры» (serious games) и «геймификация», определению их специфики. Первые, как правило, отождествляют с обучающими играми, при создании которых ведущая роль отводится таким элементам игры, как аватар, история, полностью виртуальная среда обучения и др. При обсуждении серьезных игр большое внимание уделяется контексту игры, в то время как геймификацию часто связывают только лишь с инструментами вовлечения и мотивации пользователей в игру, цели которой могут быть различны: от развлечения и досуга до разработки нового продукта или сервиса. Следует согласиться с рядом специалистов, что расширение применения геймификации, в том числе и в целях организационного обучения, расширение возможностей технологических платформ для внедрения геймификационных инструментов будут способствовать стиранию границ между данными понятиями. В ряде реализуемых уже сейчас проектов можно наблюдать реализацию данной тенденции.

Так, разработанный компанией IBM 3D стимулятор INNOV 8 объединяет в себе выделяемые элементы серьезных игр и геймификации, позволяя обучающимся в школах, университетах и организациях совершенствовать бизнес-способности, отрабатывать навыки решения организационных проблем и, в конечном счете, помогая вырабатывать решения, которые способствуют развитию бизнеса.

При рассмотрении сущности геймификации исследователи едины в том, что она не является процессом создания игры, а выступает лишь переносом отдельных позитивных элементов, механизмов и характеристик игры (цель, правила, обратная связь и свобода участия) в неигровую сферу. Однако отсутствует единство относительно выделяемых игровых элементов и механизмов, их важности в понимании сущности геймификации. Так, наиболее часто геймификацию определяют как частичное включение игровых элементов в создание интерактивной системы взаимодействия без полноценной игры в качестве конечного продукта. В данном контексте термин используется, как отмечалось выше при выделении различий с серьезными играми, для описания характеристик интерактивной системы, целью которой является вовлечение и мотивация конечных пользователей в какое -либо действие за счет применения игровых элементов и механизмов. В самом широком смысле, геймификацию определяют как процесс применения игровых элементов и механизмов в неигровом контексте. В рамках данного подхода, как правило, выделяются типы геймификации: организационная и социальная геймификация. Исследователи проводят различия по направлениям использования, правилам, задачам и типам игроков, признавая, однако, общность используемых механизмов игры (достижения, упражнения, механизмы синхронизации с сообществом, обратная связь и др.).

Следует согласиться, что вне зависимости от направлений и задач использования геймификации компоненты игры и механизмы используются одинаковые, поэтому столь строгое разделение на организационную и социальную геймификацию теряет смысл в современных условиях. Особенно в связи с тем, что коммерческие организации используют различные возможности привлечения внимания и роста вовлеченности целевых аудиторий в бренд компании, поэтому достаточно часто используют в бизнес-целях, то, что называется специалистами социальной геймификацией. Например, большинство ведущих мировых брендов используют онлайновые игры как Second Life для тестирования и разработки концептов продуктов, исследований ключевых потребителей и продвижения товаров и услуг. Кроме того, совершенствование онлайновых технологий уже сейчас позволяет реализовывать на единой технологической платформе различные типы геймификационных проектов, сочетать стремление к извлечению дополнительной прибыли организациями и развлечению их целевых аудиторий.

Наибольшую популярность в бизнес-среде получил подход (Г. Зиккермана и Дж. Линдера, рассматривающий практическую значимость внедряемых геймификационных программ. В рамках данного подхода исследователи акцентируют внимание на геймификации, прежде всего, как инструменте, дополняющем и повышающем эффективность брендинга организации, указывая, что концепция геймификации должна быть основана на эффективном использовании игровых методов или элементов, заимствованных из онлайн-игр; опыта реализации программ лояльности и теоретических положений поведенческой экономики. При этом отмечают, что особое внимание должно уделяться внутренней и внешней мотивации участников. Наиболее подробно внутренние и внешние инструменты мотивации раскрыты в работе С. Дейла, который разделяет используемые инструменты по типам мотивационного поведения игроков. Особого внимания заслуживает попытка автора обосновать недостаточность, а иногда даже вред для реализации геймификационных проектов использования методов материального вознаграждения. Автор справедливо отмечает, что применение только различных типов материальных вознаграждений превращает любую игру в гонку по извлечению прибыли игроками, отводя на второй план реализацию других целей и задач проектов.

последние
новости

Государство и Общество

В Беларуси усовершенствованы учет и управление госимуществом

Президент Беларуси Александр Лукашенко 18 мая подписал указ №168 «О Едином реестре имущества», направленный на совершенствование учета и управления государственным имуществом...

Вебинар на тему «Оценка имущества и его реализация на электронных площадках»

25 мая 2020 года в 11-30 на видеохостинге YouTube состоится вебинар на тему «Взаимодействие Белорусской торгово-промышленной палаты...

В Беларуси усовершенствованы учет и управление госимуществом

Президент Беларуси Александр Лукашенко 18 мая подписал указ №168 «О Едином реестре имущества», направленный на совершенствование учета и управления государственным имуществом...

О международной оценке Республики Беларусь и оценке годовых отчетов банков о результатах реализации правил внутреннего контроля в сфере ПОД/ФТ

С сентября 2018 г. по ноябрь 2019 г. Республика Беларусь проходила международную оценку на соответствие системы предотвращения легализации доходов...

О реализации норм Указа Президента Республики Беларусь

В целях обеспечения стабильной работы субъектов хозяйствования, наиболее подверженных неблагоприятному воздействию эпидемиологической ситуации...

ОНЛАЙН - БРИФИНГ «АРЕНДАТОР И АРЕНДОДАТЕЛЬ: РЕШЕНИЕ СПОРНЫХ ВОПРОСОВ В КРИЗИСНЫЙ ПЕРИОД»

Мероприятие пройдет с 10.00 до 14.00. Вопросы, которые будут рассмотрены в рамках мероприятия...

Письмо Национального Банка №19-24-392

В Национальный банк поступают обращения субъектов хозяйствования и физических лиц по вопросам ограничения расходования денежных средств...

читать другие новости

Экономика и Бизнес

О вебинарах для бизнеса: онлайн-центр открывает возможность интерактивного обучения

В рамках мероприятий по поддержке субъектов малого и среднего предпринимательства Департамент по предпринимательству Министерства экономики Республики Беларусь информирует...

КАК ЗА РУБЕЖОМ СПАСАЮТ СВОЙ БИЗНЕС

Несколько примеров из опыта крупнейших экономик и наших ближайших соседей...

НАЦБАНК ОБЪЯВИЛ О СМЯГЧЕНИИ ДЕНЕЖНО-КРЕДИТНОЙ ПОЛИТИКИ

Как заявил Председатель Правления Национального банка Павел КАЛЛАУР, это решение продиктовано необходимостью поддержать внутренний спрос и инвестиционную активность в реальном секторе...

ОНЛАЙН-КОНФЕРЕНЦИЯ О ПРОБЛЕМАХ В СФЕРАХ ОБОРОТА ОТХОДОВ

Белорусские производители и поставщики заинтересованы в создании системы по обороту отходов на принципах эффективности, прозрачности и справедливости сбора...

Жертв войны почтили у памятника Маршалу Жукову

Живые цветы к мемориалу возложила Республиканская конфедерация предпринимательства во главе с ее председателем Владимиром Карягиным......

ТОЧЕЧНЫЕ МЕРЫ» ПРОТИВ КОРОНАВИРУСА

Более 1,5 месяцев белорусский бизнес ожидал решения о государственной поддержке экономики в условиях пандемии. 24 апреля Глава государства подписал Указ №143...

ЧТО ДУМАЕТ БИЗНЕС О СУБСИДИНАРНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ ПО ДОЛГАМ В ФСЗН?

Бизнес-союзы ознакомились с проектом закона «О взносах в бюджет государственного внебюджетного фонда социальной защиты населения Республики Беларусь»...

Ценообразование 2020: регулирование, контроль, ответственность

Программа вебинара Ценообразование 2020: регулирование, контроль, ответственность, который состоиться 23.04.2020:...

читать другие новости